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ExposureEffects.dx

¿Qué objetivos permite
lograr ExposureEffects.dx de GfK?

Conocer en tiempo real qué personas están siendo impactadas por una campaña publicitaria online y medir los efectos del mensaje sobre ellas. Ello garantiza una mejor gestión de las inversiones publicitarias en el medio online, gracias a los indicadores claves de la evolución de la campaña que proporciona la herramienta:

• Conocer, en tiempo real, el perfil de las personas que están siendo impactadas por la campaña: se puede determinar el perfil sociodemográfico de todos los internautas expuestos a la misma, y responder a cuestiones como: ¿se está llegando al target? ¿se están usando los medios correctos? ¿cuáles son los canales/medios (El País, Marca, Telecinco, etc), que mejor están funcionando?
• Complementariamente, se aporta el número Total de Impresiones^[1] planeadas (a nivel total), y el número Total de Impresiones alcanzadas (con información diaria), para cada uno de los canales y formatos en los que se ha invertido.
• Proporciona información sobre qué formatos están funcionando mejor (Banners, Megabanner, pre-rolls, etc) y, en su caso, para qué targets.
• Indica el número total de impresiones a partir del cual la campaña no genera efecto complementario alguno sobre el público impactado.

Esta información continua sobre el impacto real de la campaña permite al anunciante online y a su agencia de medios, la toma de decisiones durante las fases tempranas de evolución de la misma. No hay que esperar a que finalice para recoger los aprendizajes: si los resultados iniciales demuestran una desviación importante entre lo planificado, y lo que finalmente se va obteniendo, los cambios pueden implementarse sobre la marcha.

Además, al poder entrevistar a personas que objetivamente han estado expuestas a la comunicación, somos capaces de determinar:

• Si se han logrado los objetivos de notoriedad, consideración en la compra o imagen de marca sobre los cuales se haya definido la estrategia.
• Cuáles de las creatividades/versiones empleadas en la campaña online, han resultado más eficaces, tanto en términos de impacto, como de comunicación del mensaje principal

¿Cómo funciona ExposureEffects.dx de GfK?

Se siguen tres fases:

Fase I: Marcado de la publicidad
	La implementación del código para la identificación de los individuos expuestos es muy sencilla: sólo requiere la colaboración del cliente en el marcado (inserción del código) en  el adserver de la agencia de medios. Una vez llevado a cabo este proceso, la identificación de los panelistas expuestos a la campaña es completamente automática. Entendemos por tales, aquellos que nuestro sistema de marcado ha detectado que han estado en alguna página web donde, en ese preciso momento, la publicidad en estudio estaba activada.
Fase II: Detección del número de panelistas expuestos
	GfK cuenta en España con un panel, compuesto por cerca de 40 mil integrantes, representativos de la población internauta española. Una vez que las piezas creativas han sido marcadas, se procede a identificar a los panelistas GfK expuestos a la publicidad. Esto se hace a través del CEP (Contador de Exposición Publicitaria) Una vez que disponemos de una base muestral suficiente, procedemos a su reclutamiento para encuestarlos.
Fase III: Envío de invitaciones para la participación
	Los cuestionarios a los panelistas expuestos se envían a través de la mecánica habitual del panel online. De forma paralela, también se hace lo mismo con el colectivo de panelistas no expuestos: aquellos que, o bien no han visitado las páginas web donde se ha implantado la publicidad investigada, o si lo han hecho, ha sido cuando la misma no estaba activa. La comparativa entre los resultados registrados por ambos colectivos nos da una lectura precisa de los efectos netos de la campaña en sus distintos ámbitos de eficacia: notoriedad de marca, mensajes principales, cambio de actitud, aportación al equity de marca, etc.

¿Qué valor añadido aporta  ExposureEffects.dx de GfK frente a las técnicas utilizadas hasta el momento?

ExposureEffects.dx va más allá de las técnicas tradicionales (Click Thought Ratio, por ejemplo), al ofrecer una información detallada y precisa de los efectos reales que la comunicación de la campaña ha conseguido entre el público expuesto. No sólo permite conocer el número de impactados, sino también, qué tipo de comportamientos y actitudes frente a la marca ha logrado globalmente la campaña.

Notas:

(1) Impresiones: número de veces que un internauta está expuesto a la publicidad online, es decir, el número de veces que entra en el medio donde se sirve la campaña de publicidad en estudio.